Tysk-Svenska Handelskammarens fullsatta julfrukost handlade om förändring när deltagarna fick följa med Bella Goldman på Lidls varumärkesresa.
Efter en julfrukost med tyska inslag såsom tysk Stollen och Lebkuchen, berättade Bella Goldman, marknads- och kommunikationsdirektör på Lidl Sverige, öppenhjärtigt om Lidls varumärkesresa. 2018 var livsmedelskedjan i behov av ett nytt kommunikationskoncept för att förändra bilden av varumärket.
– Det var ju nästan inte socialt accepterat att handla på Lidl för några år sedan, sa hon.
Utgångspunkt: bra priser men mycket hemlighetsmakeri
Sedan 1989 satsar den tyska livsmedelskedjan Lidl starkt på internationell expansion. Idag finns bolaget i 33 länder. År 2003 etablerades företaget även i Sverige där det i nuläget finns 191 butiker. Trots att utländska Lidl-satsningar officiellt styrs av moderkoncernen som tillhör Lidl Stiftung (stiftelse) är verksamheterna i varje land till stor del autonoma och bestämmer själva över den egna strategin. Det möjliggjorde för Bella Goldman och hennes team att ta fram ett nytt kommunikationskoncept för Lidl Sverige när hon fick erbjudandet att kliva in i ledningsgruppen 2017.
Under de första åren på den svenska marknaden gjordes inga pressuttalanden från Lidls sida. Det ledde till att livsmedelskedjan uppfattades som hemlighetsfull, vilket återspeglades i en uttalad negativ mediebild, något en del tidningsklipp som Bella Goldman visade för deltagarna vittnade om. När hon klev in i företaget slogs hon av att Facebook-sidan kunde innehålla hotfulla och rasistiska inlägg.
– Det var ett forum för nättroll som använde sig av vår kanal för att sprida direkt olämpligt material. Vi var antingen tvungna att gå in och städa upp omgående eller lägga ner vår Facebooksida, sa Bella Goldman som tillsammans med ledningen valde det första alternativet.
”Det värsta med att handla på Lidl är hur tunga kassarna blir när man går därifrån.”
När företaget började interagera med kunderna upptäckte de att det bland nättrollen doldes en mycket trogen och lojal kundskara, konsumenter som kände att de gjorde smarta val genom att handla på Lidl och som visade stor passion för livsmedelskedjan. Just dessa lojala konsumenter enligt exemplet ”Det värsta med att handla på Lidl är hur tunga kassarna blir när man går därifrån” skulle senare komma att spela huvudrollen i Lidls nya internationellt hyllade kampanj ”Lidl Micromarket”.
Ett av de första projekt som Bella Goldman började driva på Lidl var att omstrukturera avdelningarna till att jobba integrerat istället för i avskilda silos. Det behövdes en gemensam röst för intern och extern kommunikation för att med kommunikationskonceptet förklarar vem Lidl är.
– De anställda måste känna till vilka produkter som marknadsförs till kampanjpris och resultatet blev mycket bättre när vi började jobba integrerat, minns Bella Goldman.
Att göra sin egen grej
Utöver nära samarbete mellan avdelningarna sälj, marknad och kommunikation är en ytterligare övertygelse att det inte lönar sig att försöka göra som konkurrenterna. Detta genomsyrar hela förändringsarbetet på Lidl.
– Att slå ned på konkurrenterna är aldrig särskild elegant. Gör din egen grej som inte riskerar att bli sämre än konkurrenternas. Håll det du lovar och gå din egen väg, rådde hon.
Bella Goldman uppmuntrar även alla anställda att gå ut till butikerna för att få en känsla för vad livsmedelskedjan står för.
– Det finns en orsak till att vi är mer prisvärda än andra butiker. Vi har inga mellanhänder i inköpen och effektivare processer. Vi ska inte härma våra konkurrenter utan vara stolta över att vi gör saker annorlunda. Det gör att vi kan hålla de låga priserna, sa Bella Goldman.
Omstruktureringsarbetet och varumärkesbyggandet på sociala medier började snart ge resultat i form av ökad försäljning och bättre ranking i olika varumärkesmätningar. Idag rankas Lidl på plats två i Yougovs mätning över de starkast ökande varumärkena 2019. Speciellt stolt är företaget över sin ställning bland företag med störst ”positive buzz”, det vill säga varumärken som allmänheten har hört mest positivt om.
Lojala kunder får huvudroll i framgångsrik kampanj
En central punkt i varumärkesbyggandet som Bella Goldman initierade är Lidls nya kommunikationskoncept ”Allt annat är olidligt” som lanserades i maj 2018 med målet att öka medvetenheten hos svenskarna om fördelarna med att handla på Lidl.
– Det fanns såklart risker med den nya sloganen. Men det måste skava lite för att det ska ge effekt, sa Bella Goldman.
Den trogna kundbasen Lidl hade hittat på sociala medier inspirerade Bella Goldman till att satsa stort på just den målgruppen. I september 2019 utvecklades därför det nya kommunikationskonceptet med kampanjen ”Lidl Micromarket” som hyllar Lilds mest trogna kunder – eller Lidlers, som företaget kärleksfullt väljer att kalla dem.
– Vi vill ge chansen till våra trogna kunder som har förstått grejen med Lidl att dela med sig av upptäckten. Kampanjen går ut på att kunderna bjuder hem sina mest Lidl-skeptiska vänner medan vi står för mat, dryck och tillbehör för att skapa Lidl-känsla i hemmet – allt för att övertyga dem om poängen med Lidl. Tänk er ett Tupperware-party, fast med varor från Lidl i fokus. Vi tog en stor risk och gav hela marknadsföringsansvaret till våra kunder, sa Bella Goldman.
Till Lidls stora glädje har över 1 750 personer sökt till kampanjen och skickat in allt ifrån videor till självskrivna låtar om sin upplevelse. Och även varumärkesmätningar bekräftar kampanjens framgång. Enligt mätningen från oktober 2019 rankas Lidl på plats tre bland företagen med störst ökning av word-of-mouth-värde, som visar att kunderna är så nöjda med Lidl att de rekommenderar butiken till sina vänner – ett marknadsföringssätt som är mycket effektivt, trovärdigt och prisvärt. Just nu håller Lidl på att ta fram en strategi för att publicera materialet där Lidls egna kunder är avsändare av kampanjen. Och inte nog med det – några av Lidl-ambassadörerna fick dessutom agera statister i årets julkampanj.
En framgångssaga utan slut
Lidl har framgångsrikt förflyttat sitt varumärke från hemlighetsfull lågpriskedja till kaxig och självmedveten underdog som utmanar de etablerade livsmedelskedjorna i Sverige med varor av hög kvalité till låga priser. Men resan slutar inte där. Lidl Sverige satsar stort på att utveckla sitt hållbarhetsarbete. Nyligen certifierades butiken på Gotland av Swedish Green Building Council som världens första klimatneutrala livsmedelsbutik. Dessutom introducerar företaget ökad transparens kring matsvinn inom konceptet ”Ta vara på”. Till skillnad mot konkurrenterna redovisar Lidl svinnet i ton istället för procent. De har dessutom satt målet att halvera sitt matsvinn fram till år 2025.
– Vi förbättrade vår position i Sustainable Brand Index som mäter konsumentens uppfattning av vårt hållbarhetsarbete från plats 125 till 81. Vi är såklart glada över att ha klättrat på listan men det visar också att vi måste kommunicera vårt hållbarhetsarbete tydligare för vi vet att vi förtjänar ännu bättre. Arbetet med vårt varumärke är alltså långt ifrån över, avslutade Bella Goldman seminariet.
