Tyskland fortsätter locka till sig svensk detaljhandel. En stor marknad med många köpstarka konsumenter som dessutom gillar svenskt ger bra grogrund för ökad försäljning och internationell expansion.
Hemfixarkedjan Clas Ohlson är ett av de svenska detaljhandelsföretagen som på senare tid tagit steget in på den tyska marknaden. Under 2016 öppnade företaget inte mindre än tre butiker i Hamburg samt en butik på nätet.
– Vi tror mycket på Tyskland som en stor och stark marknad, säger Peter Jelkeby, tillförordnad vd på Clas Ohlson. Den ekonomiska tillväxten är hög samtidigt som konsumtionsmönstret är snarlikt det svenska. Tyskarna är prismedvetna och gillar att fixa och dona i sina hem.
Många svenska etableringar
Clas Ohlson är långt ifrån den enda svenska detaljhandelskedjan som på senare tid fått upp ögonen för den tyska marknaden. En rad andra företag som Stadium, Indiska, Granit, Gina Tricot och Panduro har också valt att etablera sig i Tyskland.
– Utvecklingen har accelererat de senaste fem till tio åren. Först kom en del svenska företag igång med leveranser till tyska detaljhandelsföretag. Därefter dröjde det inte länge förrän flera svenska detaljhandelsföretag upptäckte möjligheterna med egna butiker i Tyskland, konstaterar Ninni Löwgren Tischer, avdelningschef för Market Entry & Business Development på Tysk-Svenska Handelskammaren.
För många detaljhandelsföretag har den tyska satsningen också slagit väl ut, dels genom att de tyska konsumenterna blivit allt villigare att lätta på sina plånböcker, dels genom Sveriges positiva image. Svenska företag har överlag ett gott rykte och det finns undersökningar som visar på försäljningsökningar på uppemot 20 procent genom en så kallad ”Schweden-Bonus”.
– De svenska företagen har också erkänt god förmåga att lyfta fram den personliga servicen. I takt med ökad global handel och transparens har personlig service blivit ett viktigare konkurrensmedel än prisdifferentiering, förklarar Martin Jensen, svensk konsult och tidigare vd för det tyska resebolaget Tui.com GmbH.
Ikea och H&M som pionjärer
Några av de svenska företagen som tidigt bröt ny mark i Tyskland är Ikea och H&M. För båda företagen är Tyskland idag den ojämförligt största marknaden. Ikea har 51 varuhus i landet – jämfört med tio i Sverige – och H&M inte mindre än 453 butiker – mot 173 i Sverige.
– Men konkurrensen är hård från alla håll. Majoriteten av konsumenterna har en begränsad budget som ska fördelas på allt från resor till möbler. Därför gäller det att ha en stark affärsidé och tydlig profil för att kunna slå igenom, säger Sabine Nold, chef för PR och kommunikation på Ikea i Tyskland.
Trots utmaningarna ser hon ändå stora tillväxtmöjligheter för Ikea de närmaste åren:
– Målet är att kunna utöka varuhusnätet med två, tre nya varuhus varje år till totalt ett 70-tal i Tyskland.
H&M etablerade den första butiken i Tyskland 1980 och har också ambitionen att fortsätta växa.
– H&M är ett expanderande företag och vi växer på såväl befintliga som nya marknader. Fortfarande ser vi en intressant potential för tillväxt i Tyskland, säger en talesperson för H&M.
Flera regionala marknader
Samtidigt har den tyska marknaden flera särdrag som det gäller att ta hänsyn till för att nå framgång. En skillnad mot Sverige är den långtgående regionaliseringen och decentraliseringen. Tyskland är inte en marknad, utan i praktiken flera regionala marknader som skiljer sig åt.
– Därför är det svårare att få nationellt genomslag i Tyskland än i Sverige. Det räcker inte att en butikskedja slår igenom i till exempel Berlin för att lägga grunden för en nationell expansion. Varje enskild marknad måste bearbetas för sig och satsningen måste vara ordentligt etablerad innan man går vidare, understryker Ninni Löwgren Tischer.
För många svenska detaljhandelsföretag har Hamburg blivit den naturliga startpunkten. Staden har en hög andel köpstarka invånare och ett köpkraftsindex på nästan 110 jämfört med index 100 för hela Tyskland, enligt marknadsundersökningsinstitutet GfK.
– Det gynnar detaljhandeln som överlag har bättre utveckling i Hamburg än på andra ställen. Särskilt stark är tillväxten inom möbler och heminredning samt lifestyle-produkter som till exempel kosmetika, säger Brigitte Nolte, chef för den lokala detaljhandelsorganisationen Handelsverband Nord.
Clas Ohlson ser också Hamburg som en intressant marknad och har för avsikt att stärka sin närvaro i regionen.
– Marknadsföring och logistik underlättas av att koncentrera resurserna till en region i taget. Men så snart vi fått kvitto på att satsningen är rätt planerar vi att öppna fler butiker – först i Hamburg och därefter i andra delar av Tyskland, förklarar Peter Jelkeby.
Tyskar vana att e-handla
Med den ökade digitaliseringen har shoppingmönstren snabbt förändrats. En stor del av handeln har förflyttats till nätet och detaljhandeln har fått helt nya möjligheter att på ett enkelt sätt vidga sin marknad.
Tyskland har som gammalt postorderland en både stor och välutvecklad e-handel. 88 procent av befolkningen i åldersgruppen 15-79 år har tillgång till internet och nästan alla av dem handlar numera via dator, smartphone eller surfplatta, enligt Postnords rapport om e-handeln i Europa 2016. Kläder och skor ligger i topp följt av böcker, hemelektronik samt kosmetika, hår- och hudvårdsprodukter.
– E-handeln erbjuder fantastiska möjligheter för svenska företag att testa en ny marknad, utan att slå ned sina fysiska bopålar, säger Jonas Arnberg, chefsekonom på Svensk Handel.
Ett exempel är den svenska e-handeln Hatstore. Filip Klasson drog igång verksamheten hemma i pojkrummet 2012 och sedan dess har företaget vuxit betydligt. Numera finns över 4 000 olika modeller av kepsar och mössor sortimentet och internetbutiker i nio länder, däribland Tyskland. 2016 uppgick omsättningen till cirka 30 miljoner kronor och all försäljning och kundtjänst administreras av ett tiotal anställda på kontoret i Kalmar.
– För att få igång försäljningen har vi investerat stora summor i marknadsföring på sociala medier. Men en stor utmaning ligger också i att upprätta avtal och köpvillkor samt att kommunicera på ett sätt som är anpassat till respektive marknad. Inte minst i Tyskland ställs höga krav på att det ska vara tydligt och förtroendeingivande. Där har vi fått god hjälp av Tysk-Svenska Handelskammaren för att få det juridiskt korrekt, förklarar Filip Klasson.
Online och offline samverkar
Även för den etablerade handeln har det blivit allt viktigare att möta konkurrensen med egen e-handel. Enligt en undersökning från revisions- och konsultbolaget Deloitte gör till exempel nästan fyra av tio kunder efterforskningar på nätet innan de besöker en fysisk butik. 16 procent av kunderna utnyttjar också möjligheten att beställa på nätet och hämta varorna i butik, enligt Germany Trade & Invest.
De flesta svenska kedjor som finns på plats i Tyskland har kompletterat sitt butiksnät med e-handel och lagt fast en så kallad omnikanalstrategi, där olika kommunikations- och försäljningskanaler samverkar och stödjer varandra.
Gina Tricot tog 2010 steget in på den tyska marknaden och har idag 13 butiker på olika ställen i Tyskland samt en väl utbyggd e-handel.
– Initialt levde försäljningen inte riktigt upp till våra förväntningar. Men nu utvecklas marknaden positivt och andelen e-handel av den totala försäljningen är dubbelt så stor i Tyskland som i Sverige. Målet är att kunderna ska få samma service och möjligheter oavsett var de möter oss. Därför finns inga skarpa skiljelinjer mellan e-handel och fysiska butiker. Vill man köpa en vara på nätet och sedan byta den i en butik möter det inga problem, säger Per-Johan Swartling, tillförordnad vd på Gina Tricot.
Grannen viktig länk
Men även inom e-handeln förekommer nationella skillnader. I Tyskland är det till exempel vanligt att varorna levereras direkt hem till kunderna istället för till olika utlämningsställen. Och om det inte är någon hemma lämnas varorna hos grannen eller i närmaste butik. Dessutom är fria returer mer regel än undantag i Tyskland, vilket också utnyttjas av kunderna. Hela 46 procent av de tyska kunderna returnerade en e-handlad vara under 2015, enligt Postnords rapport.
Skillnader i internkultur ska heller inte underskattas för den som överväger en etablering i Tyskland. Den tyska ledarstilen med tydliga och raka direktiv skiljer sig från den öppna företagskulturen i Sverige.
Än så länge är det huvudsakligen företag inom specialvaruhandeln som gjort entré i Tyskland. Därmed inte sagt att det saknas affärschanser för dagligvaruhandeln. Ica genomförde i fjol en studieresa till Tyskland i samarbete med Tysk-Svenska Handelskammaren.
– Syftet med resan var främst att inhämta inspiration från våra tyska kollegor, förklarar Elisabeth Due, som är chef för enheten för näringslivs- och branschfrågor på Ica-handlarnas förbund. Men visst finns affärsmöjligheter även för dagligvaruaktörer som vill ta steget utomlands. Det visar inte minst Lidls långsiktiga satsning på svenska marknaden. Och om Lidl kan lyckas i Sverige finns förmodligen goda möjligheter även för svensk dagligvaruhandel att lyckas i Tyskland.
Fem argument för Tyskland
- Den geografiska närheten: Det kan vara praktiskt speciellt i en uppbyggnadsfas att Tyskland ligger nära.
- Storleken: Tyskland har med sina 82 miljoner invånare åtta gånger så stor befolkning som Sverige och är Europas största ekonomi.
- Stigande konsumtion: Sparkvoten minskar och konsumtionen ökar.
- Sveriges goda rykte: Det så kallade ”Bullerby-syndromet” väger tungt och ska inte underskattas.
- Det centrala läget gör att Tyskland kan användas som inkörsport till övriga Europa.
